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陌陌,莫沉默,莫成魔

2019-02-06 23:53:36 IT之家 汐元 编辑:琳达 浏览数:33智学网

今年1月15日,是国内互联网圈比较热闹的一天,这天有三款话题性社交产品扎堆上线“围剿”微信,不管他们最终能不能打,至少本身说明互联网社交领域除了腾讯系外,其他玩家还能看到属于自己的机会。王欣曾在微博上说:“微信比你想象的...

今年1月15日,是国内互联网圈比较热闹的一天,这天有三款话题性社交产品扎堆上线“围剿”微信,不管他们最终能不能打,至少本身说明互联网社交领域除了腾讯系外,其他玩家还能看到属于自己的机会。

王欣曾在微博上说:“微信比你想象的更强大,所以熟人社交不要碰,但匿名熟人社交可以。”不过这里,IT之家小编想到社交产品另一种形态:陌生人社交,在这个领域有一款产品绕过腾讯、诞生以来几乎是风调雨顺地走过七年、刚公布过新一期的“最强财报”、甚至在国内很难找到另一个垂直竞品,它就是陌陌。

▲图片来源:陌陌官网

2018年主战场属于短视频,视频直播平台在寒冬中要么上市,要么被收购,要么倒闭,行业进入寡头格局。而陌陌照常低调,除了收购探探和冠名了综艺节目《幻乐之城》外,印象中基本就没有其他大动作,但到公布财报时,它的财务表现又总让外界惊讶:“我靠,原来陌陌活得这么滋润!”

如果你不是陌陌的用户或者对陌陌无感,可能会对此不以为意,甚至泼句冷水:“So What?最后谁能逃过微信手掌心?”这是个有趣的话题,如果熟人越来越多,陌生人自然越来越少,这样来看陌陌似乎始终有上限,那么陌陌的上限究竟在哪?

陌陌七年,三个阶段

2011年,从湖南娄底普通工人家庭走出来的唐岩,结束了网易八年的编辑工作,带着在网易结识的几个好友在北京霞光里的一间民房里成立了陌陌。那一年,中国移动互联网正处于风口形成的关键时期,小米手机问世,微信上线,团购大战风生水起。无疑,唐岩抓住了移动互联网时代第一波流量红利。

很快,当年8月,陌陌推出了1.0版本,这是一款主打LBS概念的社交产品,在当年看来很普通,并未引起太多关注。而后在2012年的陌陌2.0和2013年的陌陌3.0版本中,分别加入了基于地理位置的群组功能和地点留言板以及好友动态等功能,这三步等于完成了一款基于地理位置的陌生人社交工具基础框架的搭建,不到两个月后,陌陌用户数即突破3000万。

▲图片来源:陌陌科技官方微博

这两年里陌陌快速成长,并在2012年拿到了阿里巴巴的4000万美元战略投资,且完成了B轮融资,估值达到1亿美元。

是否接受阿里巴巴的入资是让唐岩比较纠结的过程,对于一家创业不到两年的公司来说,产业资本的过早进入很容易对既定业务战略带来影响,唐岩逡巡、谈判许久,最终还是选择了阿里。事实证明阿里后来并未对陌陌在运营上做过多干涉,更多是财务上的支持,而陌陌后来业务的快速成长也为阿里带来丰厚的回报。

在互联网上,和性相关的话题总是能成为流量中心,所以在“流量为王”的时代,“软色情”是贴在绝大部分互联网产品崛起路上的共同标签,微信这么刚需的产品都不能避免,而陌陌,则恰恰是这个标签里的典型代表。

IT之家小编还记得,在2012年,演员Mike隋一人分饰12角的视频被疯转,同时也把陌陌以“约炮神器”的形象送到更多普通用户的脑海中、手机里,可想而知陌陌用户量必然迎来一个非线性增长,但“约炮神器”从此成为陌陌难以挥去的标签。

2013年6月,陌陌在4.0版本中新增了陌陌表情商城及会员服务,说明唐岩对于陌陌未来用户量的持续增长很有信心,否则不会急于向用户收费。果然到当年11月,陌陌注册用户数就突破了8000万,月活用户达3500万。

唐岩当年创立陌陌,正是看到人们乐于分享地理位置背后暗含的强烈社交需求,因为他自己也是那些年海量从三四线城市以及农村涌入北上广的年轻人潮中的一个,他们是摩登都市中的孤独群体,没钱,交际圈窄,但不社交不代表没有社交的需求,唐岩太了解他们的需求,只是陌陌后来跑偏成“荷尔蒙工具”,不知他的内心是什么看法,但至少对外他似乎是不喜欢“约炮神器”这顶帽子的。陌陌成就于“荷尔蒙经济”,但这也必将让它陷于道德困境,限制其进一步发展,所以唐岩急切需要改造陌陌的形象。

2014年7月,陌陌5.0版本上线,引入了“星级功能”,将用户划分为不可信用户、一星到五星6个等级,引入用户信用体系,过滤垃圾信息骚扰。这是陌陌抑制荷尔蒙的开始,用陌陌的话说就是发现营销号和约炮行为会进行封号,并且是基于设备的封号。

2014年12月,陌陌在美国纳斯达克正式挂牌上市,不过上市后的半年里股价一直低迷,这让陌陌萌生退意,显然国外投资者并不能看懂陌陌本土特色的商业模式和他的优势。而与此同时,唐岩对陌陌的改造还在进行,从5.0系列版本中陆续加入“到店通”,“礼物商城”,到6.0系列版本的诸多激进改造,都是陌陌在会员体系之外对更多盈利模式的尝试。

在6.0系列中,陌陌先后尝试通过用户填写兴趣、学历等资料调整对附近陌生人的匹配,加入基于兴趣和位置的聊天室,上线类似探探的“点点”功能,还有“圈子”之类的功能,只是一系列尝试下来,大部分效果不如人意。后来唐岩在接受媒体采访时也承认这些改进很多“太鲁莽”、“太冒进”。

冒进归冒进,这些改动本质上来说是唐岩在陌陌原来基于LBS的陌生人社交工具基础上搭建更多“玩法”和“场景”的尝试,目的是改变陌陌单薄的产品层次,你也可以理解为去“荷尔蒙化”的尝试,因为只有产品功能、应用场景丰富了,原来单一的标签才有可能被淡化,只是陌陌还没有适合自己的切入点。

同时我们也能看到,陌陌在陌生人社交领域早早奠定的绝对优势为其赢得了反复尝试的时间成本,其实早在2014年和2016年的统计数据中,就能看到同类竞品和陌陌之间的差距。

▲数据来源:艾瑞咨询

很快,唐岩苦寻的切入点就来了:直播。2015年正是直播最热的时候,陌陌在当年四季度开始做直播,分别自9月和11月上线了陌陌现场和视频功能,到2016年正式发力视频直播业务,可以说,直播和陌陌陌生人社交的属性天然契合:大家上陌陌本来就是交朋友的,视频显然能提供比原来文字、图片更直接更丰富的交流方式,且更容易营造冲动式情感氛围,吸引用户去消费。

直播的切入对陌陌无论是用户规模扩大还是业绩表现提振的影响都是及竿见影的,从下面这两张图可以看到,2016年Q1确实是陌陌从低谷到上升的转折点。由此,陌陌开启了新一轮的稳定增长。

▲图片来源:陌陌科技官方微博

从2016年Q1开始的这一波行情中,我们无需用过多语言来形容陌陌华丽的财务表现,大家可以看下面这一组净营收、净利润和月活用户的统计图:

同时我们通过2017年Q3和2018年Q3这两个季度陌陌的营收组成中可以看到,直播已然成为陌陌当前稳稳的现金牛业务。

▲图片来源:陌陌科技官网

综合上面的梳理,IT之家小编这里将陌陌七年的发展过程分为三个阶段:

第一是从2011年到2014年蒙眼狂奔的三年,带着和创始人唐岩相似的草莽气质快速收割流量红利奠定优势,同时也因软色情而饱受争议;

第二阶段是2014年到2015年末,上市之后的陌陌进入转型期,或者说是洗白期,多番试错,同时也是产品层次不断丰富和完善的过程,如今陌陌的很多功能基本上都是在这一时期出现的;

第三阶段是2016年Q1至今,陌陌找到直播这一切入口,“化身视频直播平台”,开启新一轮增长。

逃不出微信的手掌心?

现在打开陌陌App,首页主帧被附近动态Feed流占据,然后是附近的人、附近直播,在Feed流上方,你可以点开“点点”、“狼人圈”、“派对”、“附近群组”等各种玩法,直播则在第二页专门呈现,分类有交友、音乐、游戏等多种,但默认推荐的还是附近直播。

从产品的交互层级上我们可以看到,尽管直播已经成为陌陌最主要的营收来源,但究其根本,陌陌和虎牙斗鱼们不一样,它始终不是一个纯正的视频直播平台,而是“基于地理位置的互联网陌生人社交平台”,IT之家小编认为,这是根植于陌陌骨子里的基本属性。

所以我们围绕这个基本属性来分析,IT之家小编认为,在这个基本属性里,“陌生人社交平台”是核心,“基于地理位置”是附加条件,这个附加条件只是陌陌作为一款社交工具的用户匹配方式。

不过LBS天然具有联通线上线下的能力,在互联网线上流量红利消退,陌陌相较于其他匹配方式的社交平台更有优势向线下转移,例如大家普遍认为遭遇天花板的直播行业,外部资金缩紧,内部流量变现困难,加上监管趋严,多种不利因素干扰下陌陌仍然能够保持增长,其实就是基于地理位置的直播和社交强粘合,将多元化的娱乐场景打通线上和线下,从而提升自我造血的能力。

我们再回到“陌生人社交平台”这一核心属性,陌生人社交对应微信的熟人社交,注意,IT之家小编这里给陌陌的定义是“社交平台”,而不是“社交工具”,第一阶段的陌陌只是一个社交工具,工具是用完即走的,所以它不得不面对的一个问题是,陌生用户通过陌陌建立的熟人社交关系链最终还是会流向微信,无法在陌陌上沉淀下来。

而“社交平台”是陌陌正在搭建的,平台上有丰富的社交玩法,各种社交场景,目的是提高用户打开陌陌的频次,争夺用户时间,从而提高用户留存率。事实也是这样,任何社交必须建立在满足用户某个高频需求的基础上,所以别看陌陌现在功能那么复杂,玩法那么多,其实他做的只有一件事:提高用户留存。

所以我们回到文章开头的那个问题,陌陌能不能逃过微信的手掌心?IT之家小编觉得,如果陌陌用户留存率做成了,它将无限接近于微信,但是,这并不代表陌陌要做熟人社交,要和微信抢用户了。熟人社交的盘子已定,颠覆微信几乎不可能,所以IT之家小编认为陌陌和微信也几乎不可能在正面战场上打起来,但是它会在泛社交层面威胁腾讯,并且腾讯也很难拿他怎么样,就像腾讯在“短视频+社交”领域一直对头条系没什么办法一样。

其实,IT之家小编总结一句话,陌陌的上限,取决于它能否在陌生人社交平台的基础上,建成一个多点开花的深层次娱乐生态,不能,则永远走在寻找下一个增长点的路途中;能,则成为巨头也无法撼动的存在,因为那时它自己已然是巨头。

未来,直播不是终极答案

全资收购探探后,陌生人社交这一垂直领域已经形成“一超多弱”的局面,按照酷鹅用户研究院的报告,2018年6月陌生人社交应用渗透率陌陌和探探在各个年龄段相加均已超过50%,唯一有希望的Soul相比前两者也不在一个段位上,IT之家小编认为,在未来可预见的时间段里,陌陌的舒适期还将持续。但这是不是说明陌陌就没有任何隐患,可以安心躺在舒适区?定然不是。

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